12月11日上午，管理科學(xué)與工程學(xué)術(shù)論壇第67期在學(xué)院216舉行。本次論壇特邀南京大學(xué)商學(xué)院營銷與電子商務(wù)系楊雪教授作題為“The Double-Edged Impact of Augmented Reality: Uncertainty Reduction, Bias Introduction, and Product Returns in E-Commerce（增強(qiáng)現(xiàn)實的雙重影響：電子商務(wù)中的不確定性降低、偏差引入和產(chǎn)品退貨）”學(xué)術(shù)報告。論壇吸引眾多師生參與，高寶俊教授主持。
楊雪教授從Pokémon GO、宜家家居等案例切入，簡要介紹了增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)在零售場景中的快速發(fā)展，指出當(dāng)前企業(yè)在積極嘗試AR的同時，也普遍擔(dān)憂這種沉浸式展示工具究竟能否真正幫助消費(fèi)者做出更好決策。圍繞這一問題，報告引入“情境體驗（Contextual Experience, CE）”概念，用以刻畫產(chǎn)品在多大程度上需要結(jié)合具體使用場景進(jìn)行評估。基于雙重過程理論和線索利用理論，楊教授提出AR對消費(fèi)者決策具有“不確定性降低”和“偏差引入”兩種相互競爭的機(jī)制：一方面，AR能讓消費(fèi)者更直觀地看到商品在自家環(huán)境中的效果，從而減少情境匹配方面的不確定性；另一方面，過于生動的情境畫面也可能過度吸引注意力，使消費(fèi)者忽視質(zhì)量、功能等非情境屬性，從而埋下退貨風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上，報告以真實電商平臺數(shù)據(jù)和準(zhǔn)實驗設(shè)計為支撐，給出了三點重要發(fā)現(xiàn)：一是AR接口整體上能夠顯著提升商品銷量；二是AR對退貨的影響呈現(xiàn)“有增有減”的雙刃劍特征——對沙發(fā)、浴室柜等高情境體驗產(chǎn)品，有助于減少不必要退貨，而對空調(diào)等以功能屬性為主的低情境體驗產(chǎn)品，則更容易誘發(fā)“好看但不合用”的購買決策；三是信息可及性起到關(guān)鍵調(diào)節(jié)作用，當(dāng)商品評價、圖文描述等信息越充分時，消費(fèi)者越不會只依賴AR畫面作判斷，退貨上升的風(fēng)險也隨之減弱。
參會師生圍繞“情境體驗”等核心變量的選取與量化測度、不同產(chǎn)品與用戶特征下的異質(zhì)性分析、以及如何通過調(diào)節(jié)模型或?qū)嶒灨辛Φ貦z驗“不確定性降低”與“偏差引入”等作用機(jī)制展開了討論。
楊雪，南京大學(xué)商學(xué)院營銷與電子商務(wù)系教授、博士生導(dǎo)師，商學(xué)院質(zhì)量改進(jìn)與認(rèn)證辦公室主任。新加坡國立大學(xué)獲得信息系統(tǒng)專業(yè)博士學(xué)位，南京大學(xué)獲得信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)學(xué)士學(xué)位。主要研究方向包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)平臺、大數(shù)據(jù)管理、移動與社會化商務(wù)、信息系統(tǒng)應(yīng)用等。研究成果發(fā)表Information Systems Research、Organization Science、Journal of the Association for Information Systems、管理科學(xué)、管理工程學(xué)報等期刊。負(fù)責(zé)國家自然科學(xué)基金（青年項目與面上項目）、南京大學(xué)文科青年跨學(xué)科團(tuán)隊專項等多個項目，參與國家自然科學(xué)基金創(chuàng)新群體研究項目、國家社會科學(xué)基金重大項目，獲江蘇省第六期“333高層次人才培養(yǎng)工程”第三層次培養(yǎng)對象、江蘇社科優(yōu)青、江蘇省高校“青藍(lán)工程”優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)對象等獎勵。擔(dān)任中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會理事、人工智能技術(shù)與管理應(yīng)用研究會學(xué)會委員。擔(dān)任SSCI期刊Electronic Commerce Research高級主編、Information & Management等期刊副主編。
（通訊員：韓林蒲、高寶俊；審核：黃敏學(xué)）
