9月19日下午，珞珈經(jīng)管青年論壇第四百九十期在學(xué)院舉行，市場營銷與旅游管理系特邀廈門大學(xué)管理學(xué)院賈艷麗副教授以其發(fā)表于市場營銷領(lǐng)域頂刊Journal of Marketing研究成果為核心，作題為“視覺產(chǎn)品框架對消費者選擇延遲的影響”學(xué)術(shù)報告。曾伏娥教授主持本期講座。
賈艷麗副教授指出，消費者選擇延遲（即傾向于推遲購買決策以尋找新替代選項的行為）是線上零售行業(yè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。電商平臺轉(zhuǎn)化率持續(xù)偏低——2016-2020年的元分析數(shù)據(jù)顯示，美國電商平均轉(zhuǎn)化率僅1.96%，全球平均轉(zhuǎn)化率也僅2.27%。如何通過優(yōu)化產(chǎn)品展示設(shè)計降低消費者選擇延遲率、提升銷售轉(zhuǎn)化，成為零售企業(yè)與學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的焦點。賈老師團隊的研究，正是圍繞“產(chǎn)品視覺框架”這一常見卻未被深入研究的設(shè)計元素展開，旨在為線上線下零售場景提供可落地的解決方案。賈老師詳細(xì)闡述其團隊通過 7項研究（含眼動追蹤實驗與實地實驗）得出：在產(chǎn)品組合展示中，使用視覺框架（即封閉或半封閉的視覺邊界）分隔產(chǎn)品選項，能顯著降低消費者選擇延遲率。賈老師解釋，視覺框架的作用源于其對消費者信息處理方式的改變。消費者在比較產(chǎn)品時主要存在兩種方式：“基于整體的比較”（同時考慮單個產(chǎn)品的所有屬性，如“圓形帶抽象圖案的鼠標(biāo)墊”）與“基于屬性的比較”（逐次聚焦單一屬性并跨產(chǎn)品對比，如“所有鼠標(biāo)墊的形狀”“所有鼠標(biāo)墊的圖案”）。結(jié)論表示，“基于整體的比較”的增加，會進一步提升消費者對產(chǎn)品組合多樣性的感知。賈老師舉例說明：當(dāng)消費者同時關(guān)注單個產(chǎn)品的所有屬性時，更容易識別屬性間的獨特組合與協(xié)同效應(yīng)，從而認(rèn)為產(chǎn)品組合更豐富；反之，“按屬性比較”會讓消費者忽略跨產(chǎn)品相同的屬性，僅關(guān)注差異屬性，導(dǎo)致對多樣性的感知降低。最終，更高的多樣性感知會減少選擇延遲——因為消費者會認(rèn)為現(xiàn)有選項已足夠覆蓋需求，無需繼續(xù)尋找替代方案。此外賈老師介紹了兩個邊界條件：熟悉度與選項規(guī)模。該研究在理論與實踐層面均有貢獻。理論上，它首次將“產(chǎn)品視覺框架”納入選擇延遲研究范疇，拓展了視覺營銷與消費者決策的研究邊界；實踐上，研究提供了低成本、易落地的零售優(yōu)化方案——無需復(fù)雜技術(shù)投入，僅通過添加視覺框架，即可提升線上商品詳情頁、線下菜單、促銷海報的轉(zhuǎn)化效果。
賈老師的研究以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵶C方法不僅為學(xué)術(shù)界提供研究范式，也為零售企業(yè)優(yōu)化消費者體驗、提升轉(zhuǎn)化效率提供指導(dǎo)，對市場營銷領(lǐng)域的理論研究與實踐應(yīng)用均具有啟發(fā)意義。
賈艷麗，香港中文大學(xué)市場營銷學(xué)博士。廈門大學(xué)市場學(xué)系副教授、博士生導(dǎo)師。入選福建省高層次人才、廈門市高層次人才。長期致力于數(shù)字時代消費者行為研究，近十年來以第一/通訊作者身份在Journal of Marketing、Information Systems Research、Journal of Consumer Psychology、International Journal of Research in Marketing等國際頂級期刊發(fā)表論文近20篇。研究成果被國內(nèi)外媒體廣泛報道，現(xiàn)任ABS3級期刊Psychology & Marketing副主編。
（通訊員：劉北辰；審核：黃敏學(xué)）
