講座題目：The Double-Edged Impact of Augmented Reality: Uncertainty Reduction, Bias Introduction, and Product Returns in E-Commerce（增強現(xiàn)實的雙重影響：電子商務中的不確定性降低、偏差引入和產(chǎn)品退貨）
主講人：楊雪 南京大學商學院
講座時間：2025年12月11日10:00
講座地點：學院216
講座內(nèi)容摘要：
Augmented reality (AR) has emerged as a significant technological innovation in e-commerce, yet its impact on business, particularly post-purchase product returns, remains unclear. Drawing on dual process theory and cue utilization theory, this study introduces the concept of contextual experience (CE), the extent to which product evaluation depends on its fit within a consumer’s specific context, to investigate AR’s impact on product returns. AR can reduce pre-purchase contextual fit uncertainty, leading to more informed purchases and thus lower return rates. However, AR’s vivid and immersive cues may also draw attention away from other non-contextual attributes, thereby increasing purchase likelihood but also the risk of post-purchase dissatisfaction and returns. We test these mechanisms through a multi-method approach: a quasi-experimental analysis of e-commerce data and a controlled online experiment. We find that AR reduces returns for products with high CE relevance but increases returns for products with low relevance. Moreover, the effect is moderated by information accessibility: products with more accessible information are less likely to see increased returns. Our findings highlight AR’s dual role in consumer decision-making and suggest that retailers should tailor AR implementation to product characteristics and information availability rather than adopting a uniform strategy.
增強現(xiàn)實（AR）已成為電子商務領(lǐng)域的一項重大技術(shù)創(chuàng)新，但其對業(yè)務的影響，特別是對購買后產(chǎn)品退貨的影響尚不清楚。基于雙重過程理論和線索利用理論，本研究引入了情境體驗（CE）的概念，即產(chǎn)品評估在多大程度上取決于其是否適合消費者的特定情境，以研究AR對產(chǎn)品退貨的影響。AR可以減少購買前情境匹配的不確定性，導致更明智的購買，從而降低回報率。然而，AR生動而身臨其境的提示也可能將注意力從其他非上下文屬性上轉(zhuǎn)移開，從而增加購買可能性，但也增加了購買后不滿和退貨的風險。本文通過多種方法測試這些機制：電子商務數(shù)據(jù)的準實驗分析和控制在線實驗。團隊發(fā)現(xiàn)，AR降低了CE相關(guān)性高的產(chǎn)品的退貨，但增加了相關(guān)性低的產(chǎn)品的退貨。此外，這種影響受到信息可及性的調(diào)節(jié)：信息更容易獲取的產(chǎn)品的退貨可能性更低。研究結(jié)果強調(diào)了AR在消費者決策中的雙重作用，并建議零售商應根據(jù)產(chǎn)品特性和信息可用性量身定制AR實施，而不是采用統(tǒng)一的策略。
主講人簡介：
楊雪，南京大學商學院營銷與電子商務系教授、博士生導師，商學院質(zhì)量改進與認證辦公室主任。新加坡國立大學獲得信息系統(tǒng)專業(yè)博士學位，南京大學獲得信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)學士學位。主要研究方向包括數(shù)字經(jīng)濟與網(wǎng)絡平臺、大數(shù)據(jù)管理、移動與社會化商務、信息系統(tǒng)應用等。研究成果發(fā)表Information Systems Research、Organization Science、Journal of the Association for Information Systems、管理科學、管理工程學報等期刊。負責國家自然科學基金（青年項目與面上項目）、南京大學文科青年跨學科團隊專項等多個項目，參與國家自然科學基金創(chuàng)新群體研究項目、國家社會科學基金重大項目，獲江蘇省第六期“333高層次人才培養(yǎng)工程”第三層次培養(yǎng)對象、江蘇社科優(yōu)青、江蘇省高校“青藍工程”優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)對象等獎勵。擔任中國信息經(jīng)濟學會理事、人工智能技術(shù)與管理應用研究會學會委員。擔任SSCI期刊Electronic Commerce Research高級主編、Information & Management等期刊副主編。
